Shoppingverhalten durch Corona

Coronavirus: Wie sich das Kaufverhalten in Deutschland verändert hat

Die Coronapandemie hat den Handel verstärkt ins Netz verlagert. Oft war gar nichts anderes möglich, weil Einzelhandelsgeschäfte während der Lockdowns schließen mussten. Von diesem Trend profitieren die großen Shops wie Amazon oder eBay, aber auch kleinere Shops und lokale Läden nutzen diesen Boom nun endlich für sich.

Befragungen zu verschiedenen Zeitpunkten zeigen das veränderte Kaufverhalten und dessen Auswirkungen auf die Umsätze der Händler relativ genau auf. Es ist keinesfalls so, dass die Kunden durchweg alles online kaufen. Sobald es geht, besuchen sie auch wieder ihre lokalen Geschäfte. Wenn lokale Geschäfte ihre Angebote mit einem eigenen Shop ins Netz stellen, können sie auf großen Zuspruch der lokalen Kundschaft hoffen, die auf diese Weise die einheimische Wirtschaft unterstützen möchte.

Welche Produkte kaufen die Menschen vermehrt online?

Onlinekäufe beziehen sich vorrangig auf bestimmte Produktgruppen. Das Portal Statista ließ hierzu Befragungen durchführen oder wertete die Umfrageergebnisse von externen Instituten aus. Eine Befragung vom 27.03. – 02.04.2020 durch Statista wollte von 2.910 Verbraucher*innen in vier Ländern wissen, welche Produkte sie nun eher oder ausschließlich online beziehen, die sie früher im stationären Einzelhandel kauften:

  • Bekleidung: 14 %
  • Medikamente: 14 %
  • Hygieneartikel: 12 %
  • Lieferungen vom Restaurant anstelle des Restaurantbesuchs: 11 %
  • Hobbybedarf: 10 %
  • Lebensmittel vom Supermarkt: 10 %

Eine statistische Auswertung der Handelsaktivitäten ergab, dass der Zuspruch zum Onlinehandel zwischen dem 18.03.2020 und dem 29.04.2020 wellenartig von 26 auf 46 % stieg. Die Händler wurden befragt, wie sich ihre online generierten Umsätze in den Monaten März, April und November 2020 verändert hatten, was wiederum mit verhängten und aufgehobenen Lockdowns zusammenhing. Es ergab sich dieses Bild:

  • Im März 2020 gab es (unterschiedlich in einzelnen Branchen) insgesamt eher fallende als steigende Umsätze im Onlinehandel.
  • Im April verzeichneten die Händler deutlich mehr fallende als steigende Onlineumsätze, was sich mit der damaligen Aufhebung von Lockdowns begründen lässt.
  • Im November hielten sich fallende und steigende Umsätze fast die Waage. Es begannen zu diesem Zeitpunkt wieder neue Lockdowns.

Wie angemessen ist das Onlineshopping zu Coronazeiten?

Eine weitere Umfrage, diesmal von YouGov, wollte im April 2020 wissen, für wie angemessen die Menschen des verstärkten Onlineshoppings während der Coronapandemie halten. Es ergab sich das Bild, dass über die Hälfte aller Befragten den verstärkten Onlinekauf für angemessen hielt. Im Detail:

  • 19 % fanden es auf jeden Fall angemessen, verstärkt online einzukaufen, selbst wenn es dabei um nicht lebensnotwendige Dinge ging.
  • 33 % fanden den Onlinekauf eher angemessen.
  • 8 % empfanden den Onlinekauf von nicht lebensnotwendigen Gütern als unangemessen.

Bewertung der Daten nach Lockdownlage

Der erste Lockdown wurde in Deutschland Mitte März 2020 beschlossen. Ab Mitte bis Ende April 2020 durften viele Geschäfte unter Auflagen wieder öffnen. Im November 2020 begann der zweite bundesweiten Lockdown, er wurde Anfang 2021 nochmals verlängert. Unter diesem Blickwinkel sind die oben zitierten Daten zum Kaufverhalten und den Einzelhandelsumsätzen zu verstehen. Im Einzelhandel erfolgten die Veränderungen der wirtschaftlichen Aktivitäten, die es schließlich auch in anderen Bereichen gab, besonders dynamisch. Kennzeichnend ist dabei, dass Produkte des Einzelhandels prinzipiell benötigt werden.

Dies bedingt Verschiebungen vom Offline- zum Onlineeinkauf und zurück. Allerdings können Onlinekäufe nicht die gesamten Ausfälle im Einzelhandel kompensieren: Der HDE (Handelsverband Deutschland) errechnete bei flächendeckenden Lockdowns mit Verlusten im Nonfood-Bereich von einer Milliarde Euro – pro Tag!

Wenig bis nicht betroffen ist der Lebensmittelhandel, weil Supermärkte geöffnet blieben. Dennoch kaufen immerhin 10 % aller Konsumenten sogar Lebensmittel während der Pandemie verstärkt bis ausschließlich online ein (siehe oben). Dieser Anteil lag vor der Coronapandemie bei kümmerlichen 1 – 2 % des gesamten Lebensmittelbereichs. Es gab im Einzelhandel auch Verschiebungen bei den Umsätzen ganz bestimmter Produkte, die zum Teil medial mit großem Echo begleitet wurden:

  • Der Absatz von Toilettenpapier stieg zeitweise und in einigen Regionen um ~700 %, im Gesamtjahr 2020 um ~90 %.
  • Reis wurde in Spitzenzeiten um ~180 % mehr verkauft.
  • Die Absatzsteigerung bei Nudeln und anderen Teigwaren betrug zeitweise ~170 %.

Der hohe Absatz von Toilettenpapier rief Psychologen auf den Plan, die das Phänomen mit einer stressbedingten Regression auf die Analfixierung (nach Sigmund Freud) deuteten. Durch das Internet geisterten Videos von Frauen, die sich in Supermärkten um die letzte Packung Klopapier prügeln. Die Lieferketten liefen auf Hochtouren und vielfach an der Belastungsgrenze. Manche Lebensmittelhändler:innen beschrieben eine Situation wie zur Vorweihnachtszeit.

Schlussfolgerungen

Der Onlinehandel konnte von der Krise profitieren. Dies ist die Schlussfolgerung Nummer 1. Amazon steigerte seinen Spitzenquartalsgewinn von 3,561 Milliarden Dollar in Q3/19 auf 8,107 Milliarden Dollar in Q1/21, mithin um ~127,68 % exakt während der Coronakrise. Es gab auch branchen- und produktbezogene Gewinner. Viel Zubehör für Heimwerker- und Bastelarbeiten oder Ausrüstung für Outdoortrainings, die jedermann allein durchführen kann, wurde verstärkt verkauft. Die Videogaming-Branche jubelt über Rekordgewinne.

Die produktbezogenen Steigerungen im Einzelhandel wie bei Toilettenpapier, Nudeln und Reis führten zwar temporär zu Umsatzanstiegen, denen aber 2021 Rückgänge bei diesen Produkten folgten, weil sie jeder Haushalt sukzessive aufbrauchen kann und nicht nachkaufen muss, wenn er sie erst einmal gehortet hat. Die wesentliche Schlussfolgerung Nummer 2 lautet, dass kleine Einzelhändler auf den Zug beim erwartbaren nächsten Lockdown im Winter 2021/22 aufspringen können: Sie müssen nur einen Onlineshop einrichten. Hierfür muss einiges bekannt sein. Schauen wir uns den neben einem ERP-System (Enterprise Resource Planning bzw. Warenwirtschaft) wichtigsten Bereich an:

Beliebte Zahlungsarten beim Onlineshopping

Das Portal idealo.de zitiert zu den Zahlungsarten die jüngste ECC-Payment-Studie des ECC Köln. Befragt wurden 2.000 Konsument:innen aus dem D.A.CH.-Gebiet und 298 deutsche Onlinehändler. Es ergibt sich bei den beliebtesten Zahlungsarten folgendes Ranking:

  • 1. Kauf auf Rechnung (41 %)
  • 2. PayPal (35 %)
  • 3. Kreditkarte
  • 4. Vorkasse und Sofortüberweisung (nur technisch unterschiedlich)
  • 5. Lastschrift (nur 8 %)

Apple & Google Pay sind zwar bekannt, werden aber nur sehr selten genutzt. Wer einen Onlineshop einrichtet, sollte dennoch alle bekannten Zahlverfahren anbieten.

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